Le DOJ poursuit Google pour sa domination sur le marché de la publicité en ligne

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CNN

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Le ministère de la Justice et huit États ont poursuivi Google mardi, accusant l’entreprise de nuire à la concurrence avec sa domination sur le marché de la publicité en ligne et appelant à sa dissolution.

Cette décision marque la première affaire antitrust à succès de l’administration Biden contre une entreprise Big Tech. Les huit États qui se joignent à la poursuite sont la Californie, le Colorado, le Connecticut, le New Jersey, New York, le Rhode Island, le Tennessee et la Virginie.

La nouvelle plainte intensifie considérablement les risques pour Google émanant de Washington, où les législateurs et les régulateurs ont fréquemment exprimé des inquiétudes quant au pouvoir du géant de la technologie, mais n’ont jusqu’à présent pas réussi à adopter de nouvelles lois ou réglementations susceptibles de freiner l’entreprise ou ses pairs.

Pendant des années, les détracteurs de Google ont affirmé que le rôle important de l’entreprise dans l’écosystème numérique, qui permet aux annonceurs de placer des annonces et aux éditeurs d’offrir un espace publicitaire numérique, représente un conflit d’intérêts que Google a exploité de manière anticoncurrentielle.

Dans la plainte de mardi, dont une copie a été consultée par CNN, le ministère de la Justice a allégué que Google maintenait activement et illégalement cette domination en s’engageant dans une campagne visant à contrecarrer la concurrence. Google a englouti ses rivaux par le biais de fusions anticoncurrentielles, a déclaré le gouvernement américain, et a intimidé les éditeurs et les annonceurs pour qu’ils utilisent les produits de technologie publicitaire exclusifs de l’entreprise.

Pendant 15 ans, le comportement anticoncurrentiel présumé de Google a entraîné une baisse des revenus publicitaires pour les sites Web et les éditeurs, ainsi qu’une augmentation des coûts publicitaires pour les spécialistes du marketing, a déclaré mardi le procureur général Merrick Garland lors d’une conférence de presse. Même le gouvernement américain a été lésé, selon la plainte, qui a désigné l’armée américaine comme l’un des multiples annonceurs gouvernementaux utilisant les outils de Google. Depuis 2019, le gouvernement américain a dépensé 100 millions de dollars pour acheter des publicités en ligne, selon la plainte.

Dans le cadre du procès, le gouvernement américain a demandé que Google soit démantelé et que le tribunal ordonne à l’entreprise de céder au moins sa bourse de publicité en ligne et son serveur publicitaire pour les éditeurs, sinon plus.

Google, selon le gouvernement américain, “a corrompu la concurrence légitime dans l’industrie des technologies publicitaires en s’engageant dans une campagne systématique pour prendre le contrôle du large éventail d’outils de haute technologie utilisés par les éditeurs, les annonceurs et les courtiers, pour faciliter la publicité numérique. Après s’être inséré dans tous les aspects du marché de la publicité numérique, Google a utilisé des moyens anticoncurrentiels, exclusifs et illégaux pour éliminer ou réduire considérablement toute menace à sa domination sur les technologies de la publicité numérique.

La poursuite a été déposée devant le tribunal de district américain du district oriental de Virginie.

La poursuite de mardi marque la deuxième plainte antitrust du gouvernement fédéral contre Google depuis 2020, lorsque l’administration Trump a poursuivi les préjudices anticoncurrentiels présumés de Google dans la recherche et la publicité sur les recherches. Cette affaire est toujours en cours. Google a également été la cible de litiges antitrust par des acteurs publics et privés.

Dans un communiqué, Google a déclaré que la poursuite du DOJ “tente de choisir les gagnants et les perdants dans le secteur hautement concurrentiel des technologies publicitaires”.

“Le DOJ double un argument erroné qui ralentirait l’innovation, augmenterait les frais de publicité et rendrait plus difficile la croissance de milliers de petites entreprises et d’éditeurs”, a déclaré un porte-parole de Google, ajoutant qu’un juge fédéral avait rejeté l’année dernière une affirmation selon laquelle Google s’est associé à Facebook dans une poursuite antitrust distincte menée par l’État du Texas. Ce juge a également statué, cependant, qu’un certain nombre de demandes de monopolisation dans l’affaire du Texas pourraient aller de l’avant.

Invité à répondre à la déclaration de Google, Garland a déclaré mardi : « Nous ne choisissons ni gagnants ni perdants. Nous sélectionnons ceux qui violent les lois antitrust. Ce sont les gens que nous poursuivons.

Le procès est un assaut frontal contre l’activité publicitaire massive et principale de Google. Google a généré 209 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2021, selon son rapport annuel, un chiffre représentant plus de 80% de ses revenus totaux. En comparaison, le deuxième plus grand géant de la publicité en ligne, Meta, parent de Facebook, a généré 115 milliards de dollars en 2021.

Des estimations de tiers suggèrent que Google et Facebook représentaient la majorité des revenus de la publicité numérique aux États-Unis, atteignant un sommet vers 2017, Google prenant environ un tiers du marché. Depuis lors, cependant, d’autres, dont Amazon, ont commencé à empiéter sur cette activité.

La plainte américaine fait écho aux préoccupations qui ont suscité des enquêtes antitrust similaires au Royaume-Uni et dans l’Union européenne.

Google contrôle non seulement la plate-forme utilisée par les éditeurs pour vendre l’inventaire publicitaire en ligne, a affirmé mardi le ministère de la Justice, mais également les outils publicitaires utilisés par les spécialistes du marketing pour réclamer cet inventaire et l’échange qui facilite ces transactions.

“Le pouvoir omniprésent de Google sur l’ensemble de l’industrie de la technologie publicitaire a été remis en question par ses propres responsables de la publicité numérique”, indique la plainte, “dont au moins un a justement posé la question :”[I]Y a-t-il un problème plus profond avec le fait que nous possédions la plate-forme, l’échange et un énorme réseau ? L’analogie serait si Goldman ou Citibank possédait le NYSE.

La plainte de mardi marque une salve d’ouverture contre Big Tech par le chef antitrust du DOJ, Jonathan Kanter. Kanter a passé des mois à jeter les bases d’une offensive plus large contre les entreprises les plus dominantes de l’industrie technologique, reflétant les engagements du président Joe Biden et d’autres membres du gouvernement américain à tenir les entreprises puissantes responsables. Sous Kanter, les responsables antitrust du ministère de la Justice ont poussé à porter davantage d’affaires devant les tribunaux ainsi qu’à poursuivre des affaires impliquant des théories juridiques non conventionnelles.

Mardi, Kanter a déclaré aux journalistes que Google abusait des “monopoles de longue date dans les technologies de la publicité numérique” pour se donner un avantage.

“Les propres documents de Google estiment qu’il conserve au moins 30 cents de chaque dollar publicitaire qui transite par les outils publicitaires de Google”, a déclaré Kanter, ajoutant que dans certaines situations, le chiffre peut être beaucoup plus élevé.

En 2020, les législateurs de la Chambre ont publié un rapport de 450 pages concluant que Google, ainsi qu’Amazon, Apple et Facebook, détiennent un «pouvoir monopolistique» dans des segments commerciaux clés. Le rapport est le résultat d’une enquête de 16 mois au cours de laquelle le personnel du Congrès a examiné des documents d’entreprise et interrogé les nombreux clients et rivaux de l’industrie technologique. Il a conclu, entre autres, que Google était dans une position unique pour bénéficier de son rôle puissant dans l’industrie de la publicité en ligne.

“Avec une part importante du marché des échanges publicitaires et du marché des intermédiaires publicitaires, et en tant que principal fournisseur d’espace publicitaire, Google agit simultanément pour le compte des éditeurs et des annonceurs, tout en négociant également pour lui-même”, indique le rapport.

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