Comment M&M’S tire le meilleur parti de la controverse de ses porte-parole

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New York
CNN

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Au cours de l’année écoulée, M&M’s a fait l’objet de tirades de Fox News et de critiques de la part d’un petit segment de fans – d’abord pour avoir changé les chaussures Green M&M’s et plus récemment pour avoir présenté des personnages féminins M&M sur son emballage pour la Journée internationale de la femme.

Cette semaine, il a donc annoncé un changement : suite au flot d’attention, ses personnages se lancent dans une “pause indéfinie», confiant les responsabilités de porte-parole à l’actrice et comédienne Maya Rudolph.

Compte tenu de l’attention démesurée, certains pensent que l’annonce de M&M est un coup de pub pour faire la promotion de sa prochaine publicité du Super Bowl. Mais les experts notent que toutes les publicités ne sont pas bonnes. Et les M&M’s essaient peut-être simplement de reprendre le contrôle d’un récit qui a échappé à tout contrôle.

“Je pense que les M&M’s sont tombés dans un débat plus politique qu’ils ne l’avaient espéré”, a déclaré Tim Calkins, professeur de marketing à la Kellogg School of Management de la Northwestern University.

Les changements relativement subtils de M&M visant à l’inclusivité ne semblaient pas avoir été conçus pour susciter beaucoup de controverse, le cas échéant. Mais ce n’est pas ainsi que les choses se sont passées.

M&M a dévoilé pour la première fois les changements apportés à ses personnages en janvier 2022, comme changer les bottes go-go de Green pour des baskets et échanger les chaussures d’autres personnages dans ce que la société a appelé un effort pour rendre les personnages plus pertinents et inclusifs. Son message était similaire en septembre lors de l’ajout de Purple, un nouveau personnage féminin. Plus tôt ce mois-ci, la société a célébré la Journée de la femme en renversant le Ms de son logo pour qu’il ressemble à Ws – une astuce typographique que McDonald’s a utilisée il y a cinq ans.

Plus tôt cette année, M&M'S a sorti des packs en édition limitée mettant en vedette le trio de personnages féminins Vert, Marron et Violet, avant la Journée internationale de la femme.

Fox News a estimé avec dérision que la marque s’était «réveillée» après que la marque ait modifié les chaussures des personnages. Tucker Carlson s’est plaint du nouveau look des personnages de bonbons et, de son point de vue, moins “sexy”.

“Les M&M’s ne seront pas satisfaits tant que chaque personnage de dessin animé ne sera pas profondément attrayant”, a déclaré Carlson.

La machine à prendre a également tourné en ligne, de Twitter aux publications. Au Washington Post, par exemple, un article d’opinion déclarait que « les changements M&M’S ne sont pas progressistes. Rendez ses bottes à Green. Et après l’introduction de Purple et du package Women’s Day, Fox News a de nouveau visé la marque.

“Ce que M&M’S a essayé de faire au cours des dernières années, c’est d’être très inclusif et de s’assurer que ces personnages représentent de manière positive”, a déclaré Calkins, le professeur du Northwestern. “Ils ont été assez délibérés dans leurs efforts pour y parvenir.”

Ce qu’ils ne voulaient pas, c’était devenir la cible des commentateurs de droite. “Je pense qu’ils n’ont désespérément pas cherché à devenir une cible pour Fox News”, a déclaré Calkins. « Il n’y a que deux façons de jouer ici. Soit vous devez vous éloigner des personnages, soit vous devez vous lever et vraiment vous battre.

L’annonce de cette semaine suggère que M&M’s a décidé d’opter pour la première option. Mais il le fait avec un clin d’œil à la controverse, une stratégie qui pourrait finalement jouer en sa faveur.

Si, bien sûr, la marque peut s’en sortir.

Lorsque M&M’s a annoncé son partenariat avec Maya Rudolph, il a fait allusion à la réaction aux chaussures de Green.

“L’année dernière, nous avons apporté quelques changements à nos porte-parole bien-aimés”, a déclaré M&M’s. « Nous n’étions pas sûrs que quelqu’un le remarquerait. Et nous ne pensions certainement pas que cela casserait Internet. Mais maintenant, nous comprenons – même les chaussures d’un bonbon peuvent être polarisantes.

Dire que la réaction aux chaussures de Green a cassé Internet est peut-être exagéré, au profit de M&M. Mais la déclaration elle-même a suscité plus de réactions en ligne, avec d’autres marques comme A&W ferroutage pour attirer l’attention eux-mêmes.

Et il est difficile de mesurer l’impact sur les ventes des changements de personnage ou la réaction à ceux-ci. La marque a connu “un nombre record d’intérêts et de conversions à propos de nos porte-parole”, selon un porte-parole. Mais le propriétaire Mars, qui est privé, ne partage pas les chiffres de vente.

Rudolph jouera dans une prochaine publicité pendant le match, mais la société a annoncé la publicité en décembre avant la dernière série de critiques, ajoutant que le partenariat n’était pas seulement un geste instinctif.

L’accord avec Rudolph est “en préparation depuis un certain temps”, a déclaré Gabrielle Wesley, directrice du marketing de Mars Wrigley North America, dans un communiqué cette semaine. “Permettez-moi de dire de manière concluante que cette décision n’est pas une réaction mais plutôt un soutien à notre marque M&M’s”, a déclaré Wesley.

Quant aux porte-parole – ils sont peut-être mis au banc pour l’instant, mais ils ne vont nulle part.

“La distribution colorée originale des porte-parole de M&M’s poursuit actuellement d’autres passions personnelles”, a déclaré Wesley. Les fans en apprendront plus sur leur situation dans les semaines à venir, selon la marque.

UN tweet de Snickerségalement propriété de Mars, suggère qu’ils pourraient être utilisés dans la campagne de la barre de chocolat.

Cependant, retirer les porte-parole des projecteurs ne serait pas inhabituel pour les M&M’s. Les personnages existent depuis les années 1950, mais au fil des ans, M&M’s s’est appuyé sur eux plus ou moins fortement dans les promotions.

Mais il y a un risque à reculer, a noté Geraldo Matos, professeur agrégé de marketing à l’Université Roger Williams. Les clients peuvent se demander si M&M’s a tourné le dos au plan initial consistant à utiliser des idées d’inclusivité pour commercialiser son produit. “Ils se sont peut-être placés en plein milieu de bouleverser les deux parties.”

Donner une pause aux personnages semble être une bonne stratégie pour Lauren Labrecque, professeure agrégée de marketing à l’Université de Rhode Island.

“Je pense qu’ils vont ramener les personnages et probablement d’ici un an, sinon moins”, a-t-elle prédit. “Et quand ils reviendront, les gens – en particulier les fans de M&M’s – auront tous oublié ce qu’était même la controverse, et seront très accueillants.”

De plus, a-t-elle ajouté, il s’agit d’une situation à faible enjeu. “Ce n’est pas un scandale grave”, a-t-elle déclaré. Sur le spectre des controverses sur les marques, “c’est tellement sans conséquence”. À cause de tout cela, “ça va être un net positif”.

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